Changing role of a discipline

Über die Veränderung der Designdisziplin.

Grundlage für den Erfolg von Design ist seit jeher das Prinzip: Das Design bestimmt das Verhältnis des Menschens zu seinen Dingen. Es lag daher nahe, die Prinzipien der Formgebung auf kommerzielle Produkte und auf die Gestaltung von Marken und ihren kommunikativen Ausprägungen effizient anzuwenden. High-Tech-Firmen begannen, Designer einzustellen, damit sie das Look and Feel der Hardware und das Layout von elektronischen Geräten attraktiv gestalten. Der nächste Schritt war, sie auch mit der grafischen Gestaltung der Interfaces von Softwareprogrammen zu beauftragen. Je weiter sich der Designer von der Welt der physischen Produkte entfernte, desto mehr wurden seine intellektuellen Prinzipien in eine neue Disziplin des Design Thinking übertragen, in ein neue Art des Denkens, mit dem weitaus komplexere Probleme und Herausforderungen einer Gesellschaft oder eines Unternehmens gelöst werden können.   

Heute ist das Design sogar unentbehrlich bei dem systematischen Management der Customer Experience und der komplexen Innovationsprozesse innerhalb großer Organisationen, in denen noch vorwiegend in isolierten Silos gearbeitet wird. Hier geht es mittlerweile nicht mehr nur um Produktdesign, sondern um die Gestaltung von kompletten Business Ökosystemen. So erfordert zum Beispiel der Markterfolg von selbst-fahrenden Autos eine neue Art der Zusammenarbeit von Automobilherstellern, Technologieanbietern, kommunalen und staatlichen Regulatoren, sowie neuartige Mobility-Anbieter und eine weitreichende Einstellungsveränderung und um den Abbau von massiven Vorbehalten bei den Nutzern. Wie werden Versicherer mit Herstellern und Nutzern kollaborieren, um Risiken zu analysieren? Wie werden Daten, die von selbstfahrenden Autos gesammelt werden, geteilt, um den Verkehrsfluss einerseits zu kontrollieren, gleichzeitig aber auch die Privatsphäre dabei zu schützen.

Gerade bei der Gestaltung kompletter Business Ökosysteme haben Start-Ups die Chance, konsequent von Beginn an das gesamte Unternehmen mit den Prinzipien des Designs zu gestalten. Das Beispiel aus der Automobilindustrie zeigt aber auch: große Unternehmen, die noch aus dem Zeitalter der “heavy modernity” stammen, tun sich da deutlich schwerer, aber ohne sie wird die Revolution der Mobilität auch nicht gelingen.

Die Bedeutung des Designers ist also nach wie vor ungebrochen. Gleichwohl erleben Designer trotz ihres atemberaubenden Aufstiegs in die relevanten Sphären der Unternehmensführung heute im Zuge der digitalen Transformation eine veritable Sinnkrise. Der Designer, der als Erfüllungsgehilfe über die gesamte Wertschöpfungskette die Etablierung neuer Geschäftsmodelle und innovativer digitaler Produkte und Dienstleistungen performant optimiert, ist dabei, seine eigentliche Aufgabe zu verlieren: Radikal die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und zum Ausgangspunkt seiner Strategien zu machen.

Der Designer ist dabei, seine eigentliche Aufgabe zu verlieren: Radikal die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und zum Ausgangspunkt seiner Strategien zu machen.

Deshalb sollte sich der Designer im digitalen Zeitalter auf seine eigentliche Rolle besinnen. Sein Ausweg könnte sein: Er wird zum Vermittler zwischen Technologie und Lebenswelt. Das war ja schon immer seine ureigene Funktion, sie muss nur unter dem neuen digitalen Regime neu interpretiert werden. Der Konsument von Design braucht wieder einen mächtigen Anwalt. Für ihn persönlich sollte heute ein Designer in jedem kundenorientierten Unternehmen für die beste Customer Experience kämpfen – damit Produkte und Service auch wirklich begeistern.

Deshalb beobachten, erforschen und analysieren die Designer sehr intensiv ihre Kunden. Ohne diese Kunst des Zuhörens wäre es unmöglich, relevanten Gebrauchswert und Sinnstiftung zu schaffen. Und hier kann Design eben entscheidend dabei helfen, die Bedürfnisse der Kunden zu artikulieren und in Lösungen zu integrieren, die über das technologisch Machbare weit hinausgehen, weil sie dem Produkt Bedeutungen verleihen, die in der intuitiven Beziehung des Menschen zu seinen Dingen und zu seiner eigenen digitalen Interaktionsrepräsentanz heutzutage nun mal die Hauptrolle spielen.

Ohne die Kunst des Zuhörens wäre es unmöglich, relevanten Gebrauchswert und Sinnstiftung zu schaffen.

Die noch überwiegend positive Einstellung der Gesellschaft gegenüber der digitalen Transformation in Industrie und Alltagsleben kann nur erhalten werden, wenn die Designer Haltepunkte, Leuchttürme und Orientierung schaffen, die es den Menschen ermöglichen, sich in einer digitalen Welt sicher zu fühlen. Wenn sich im Alltag die Grenzen zwischen dem Virtuellen und Materielle immer weiter auflösen, wird sich der Wunsch nach einem festen Ort in der digitalen Welt weiter verfestigen. Das ist aber eine sehr anspruchsvolle Aufgabe, da feste Leitplanken im digitalen stream nicht vorgesehen sind. 

Aber das liquide Environment ist auch eine große Chance für die Design-Disziplin, weil die außerordentliche Mobilität von Flüssigkeit auch eine gewisse Idee von Leichtigkeit und Schnelligkeit mit sich bringt.

“We associate ‚lightness‘ or ‚weightlessness‘ with mobility and inconstancy: we know from practice that the lighter we travel the easier and faster we move.” (Zygmunt Bauman)

Der Designer ist also heute nur noch mit leichtem Handgepäck unterwegs, wenn er in den digitalen Welten die pain points in der Customer Journey flexibel und effizient beseitigt. Aber diese subalterne Gehilfen-Rolle ist mir entschieden zu wenig. Um die gesellschaftliche Relevanz und ökonomische Potenz des Designs weiter auszubauen, ist es deshalb nötig, auf das Rüstzeug einer qualifizierten Ausbildung und eines breiten intellektuellen Fundus zu bestehen. Wenn Designer wieder an die Erfolge ihrer glorreichen Vergangenheit anknüpfen wollen, dann müssen sie auch heute große Momente der Sinnstiftung erschaffen und Technologien radikal humanisieren. Dafür brauchen wir in der Öffentlichkeit und community mehr Grundsatzdebatten über die Rolle des Designers im digitalen Zeitalter.

Designer müssen auch heute große Momente der Sinnstiftung erschaffen und Technologien radikal humanisieren.

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